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【陈佼观点】Hulu的CFO至关重要,CFO一定要学会在采购部门提交的预算表上画叉。

 

上周末和几个视频行业的朋友聊天,或者说是辩论,话题又是Hulu。我发现对于Hulu,大家爱的爱,恨的恨,观点很鲜明。于是挺Hulu的,倒Hulu的,双方各执一词,剑拔弩张,倒是碰出了不少火花。于是撰文以记之。

 

1、节流,还是开源?

 

不看好中国Hulu的人认为,中国的版权拥有者分散,很难像Hulu那样一家独大。而且中国的维权环境较差,高额购买的版权可能为他人做了嫁衣,投入产出比不高。

 

我认为,“版权分散”是个伪命题——美国Hulu手中的版权集中,导致的结果就是它能够降低版权的购买成本,进而提升盈利能力。所以我们讨论的焦点应该是“盈利能力”,而非“版权集中度”。

 

我同意易观国际傅志华的观点,摆在中国Hulu面前最大的挑战在于:如何最大限度发挥版权视频的盈利价值,说白了就是提高ARPU值。也就是说,如果中国Hulu无法“节流”,就要在“开源”上下功夫。醒客在分析中国Hulu的时候也是持这一观点。

 

此外,大家不要忽视了一点:在版权集中度方面,美国Hulu也越来越面临挑战,去年Hulu就和CBS闹翻,从CBS旗下的TV.com撤下内容。从长远来看,Hulu日益对传统的电视节目内容和发行公司构成挑战,到头来还是得将更多心思放在“开源”上。

 

2、ARPU能到多高?

 

刚说了ARPU值,当然,如王冉之前的一篇博客中提到,Hulu纯粹、简单、干净,用户也较高端,更有购买力。其广告单价会大大高于Youtube。不管是美国还是中国,从广告报价来看,都要高2-5成。

 

除了单价的提高,中国Hulu更应发挥精准营销的价值,通过对目标受众的细分挖掘,建立更具匹配度的广告投放系统。看看中国的Hulu,我不清楚奇艺是否能够与百度在这方面有资源的共享,在精准营销数据挖掘方面,百度显然是中文领域屈指可数的公司。如果是,这将是ARPU潜力挖掘的重要一环。

 

3、独播、首播有那么重要?

 

“开源”讲完了,还要来讲讲“节流”的事。美国Hulu占有天时地利,能够在版权成本控制方面做到最好。中国的Hulu千万不要急功近利,闷着头狂砸一通,到头来血本无归。

 

Hulu说到本质上,实际上是个“赚差价”的活——买版权,再卖给广告主。所以我一直认为,Hulu的CFO至关重要,CFO一定要学会在采购部门提交的预算表上画叉。尤其对于奇艺这个特殊的中国Hulu来说,有百度的流量输血,不用急着通过独播、首播来抢眼球。龚宇也说过,不会抢独播,而是求全。这是上策。

 

热播剧会是一个抢夺的焦点,如果批发能够卖更好的价钱,版权方也不见得就希望卖独家。王冉曾经算过一笔账,如果一家没有盗版历史包袱的网站启动Hulu模式,想获得至少三家好莱坞主流电影公司以及国内大部分主流影视剧公司的独家正版授权,每年用于版权采购的费用是1000-1500万美元,从目前奇艺对外宣称的版权投入来看,应该比较乐观。只是,相比之下,中国Youtube们面对版权投入的问题则低调了许多。


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