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【陈佼观点】在未来很多年里,兼具高转化率和强品牌曝光的搜索引擎都将是电商企业高速发展的有效驱动力。

电子商务行业的投资热度只增不减,动辄数亿的广告投入,超10亿美元的私募融资,以及未来3-5年上百家上市的预言,所有这一切都说明,电子商务的春天已然来临。

对于电商企业的广告投入,业内外的人可能都津津乐道。门户网站、搜索引擎、SNS等渠道到处都见他们的身影。如果对比一下各种营销渠道推广价格的上涨幅度便可以发现,广告主目前面临着一个广告上涨的普遍现象。在全国CPI上扬的大环境下,以CCTV为例,2010年广告招标突破109亿元后,2011年其黄金时段招标金额达到了126亿元,继续每年都在保持20%的增幅;而门户、视频等广告报价按照惯例几乎每半年就有一个提价,今年也在飞速上涨,幅度在50%左右。尽管如此,绝大多数的电商企业的广告投放依然热情高涨。

其中原因何在,到底什么渠道才是电商最为看重的?正所谓外行看热闹,内行看门道。我们发现对于广告主来讲其实价格只是广告投放诸多综合因素中的一个,广告主关心的核心问题还是ROI。从这些年来电商投放的尝试来看,门户、搜索、联盟、SNS等渠道是主流,电视广告开始被试水。其中,传统电视广告对电商企业的转化率普遍认为是最差的,更多的价值是品牌和形象建设。而搜索营销凭借搜索这个互联网首选入口的优势真正做到了流量的精准,导入的点击潜在消费可能性大,因此发展增速也最快。

从一些营销同行的口中了解到,搜索营销在大多数平台类电商企业的推广中占据了主导优势,大概占到整个广告投放的70%-90%,门户、SNS约分别占到15%、5%,其他占到10%左右。不但卓越等大型电子商务企业十分看重搜索营销的价值,其他大多数中小型电商企业更是如此。

说到这里,不得不提到当当网李国庆,前段时间李国庆称停止搜索投放,但不久后女老板俞渝又明确对外表示“停止投放百度广告只是一个试验,不排除后续还在百度投放广告”。李国庆和俞渝这对夫妻档,李国庆唱黑脸,俞渝唱红脸,很明显是不想将当当网置身于一个绝对命题中断了退路。也就是说 ,在当当看来,SEM的价值是得到肯定的。

另外,还有一个很有意思的消息,就是许多电商企业在得知hao123和当当网停止合作之后,纷纷致电好123,有不下三十家企业表示要与之进行广告洽谈。我看了下现在与hao123合作的电商企业,除了之前曾嚷着反水的京东,卓越、凡客诚品等一线B2C都赫然在列,还有拉手等人气团购网站。

这两个消息说明了什么?我想由此传递的一个信息应该是,对于电子商务企业,搜索引擎依然是最具诱惑、最值得投入的营销渠道。由此,在面临各行各业涨价、行业竞争加剧的普遍现状下,对于广告主投放,我想建议的是,费用是投放选择的一方面因素,但效果更是重要的因素和指标,既然涨价不可扭转,广告主更应该冷静地思考自身的营销策略,综合考虑合理分配广告预算。在激烈竞争中更要理性看待不同媒体和平台的营销效果,评估投资回报。

中国的电子商务发展还处于初级阶段,兼具品牌号召力和市场占有率的平台并不在多数,电商企业目前最需要的就是有效流量和订单,同时努力提升品牌形象和建设,这注定了,在未来很多年里,兼具高转化率和强品牌曝光的搜索引擎都将是电商企业高速发展的有效驱动力。


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1条评论

  1. 陈佼专门替百度写枪文 :)

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