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《新闻联播》前后的那几十秒广告,价格很贵,虽有道理,但始终解决不了一个问题:看电视的有大款、精英,也有农民,还有儿童、老奶奶,任何一家标王来购买这条广告,浪费一定很大。

现代广告之父John Wanamaker曾说过一句话:我知道我投的广告浪费了一半,但问题是,我不知道是哪一半。换句话说,任何广告人都有一个共同的愿望:让投放更精准,将浪费降到极致,这几乎是广告投放的全部精髓。

在过去的10多年里,互联网在试图解决这个难题。以我粗浅的认识,大概先后出现了3个革命性的趋势:第一个是形形色色的AD联盟,它们创造了CPM、CPS等结算方式,实现了兴趣点、地域、群体等维度的划分,可以让广告主“一个萝卜一个坑”;第二是SEM的诞生,以关键词和网民的搜索行为来达到精准的目的;第三个我认为是CRM概念和广告、营销的结合,也就是现在探讨得比较多的所谓“社会化营销”,这一点现在正探索,未来Twitter、Facebook这种平台的模式一定会这个有关。

让我们将目光聚焦到刚刚上马的百度鸿媒体这个平台上,看看在解决“精准性”这个问题上的一些新趋势。关于这个平台的“精准”,我的理解是:通过对海量受众行为和海量广告投放数据的分析来达到的。具体可以分解如下:

1、网民行为数据库是投放精准的基础

很多人认为江南春失败的原因是战线拉得太长,我认为这恰恰是江南春必须做的,他要构建一个跨媒体的媒体帝国,一定要将战线铺开。江南春只有实现了100%的“生活圈”覆盖,才可能建立人们“注意力”的完整数据库,进而提升广告主投放的精准度。

可以这么说,做品牌广告网络,竞争到最后,门槛是极高的。这就好比做运营商,其他先不谈,你首先得把自己的光缆铺到每一个村子。在这一点上,很难再找到比百度更有优势的平台。有两个支撑点:第一个,百度自身的网民覆盖率超过95%;第二个,百度有一个不可比拟的网民行为数据库。

为什么自从百度在中国超越Google以来,市场占有率优势越来越大?很多人看到了Google退出中国市场,但最根本的原因就在于百度的这个网民行为数据库。很多后来的竞争者,它们缺乏足够庞大的数据库,就好比在黑屋子里做试验,试错成本太高。其实“展示广告网络”也一样,受众行为数据库可以说是精准投放的基石。

2、技术是解决投放精准度的终极方案

说实话,广告平台从来就不是一个技术密集型行业,而是一个资源密集型。但这恰恰是其症结所在。现在做得比较优秀的所谓“展示广告网络”,大都是资源比较有优势的,但技术是短板。

我举个简单的例子,当用户在百度中搜索“GLK”,百度可以通过Cookie的锁定,用户在访问某个鸿媒体合作网站,也许就可以展示出奥迪Q5的广告。当然,这个例子可能有点不合适,但意思是这样。别小看这种功能,对技术、对运算资源、对系统架构的要求极高。通过关键词的分析拓展,百度可以勾勒出某个用户的大致特点,进而最大可能推送其感兴趣的广告。

我曾经在另一家搜索厂商那里看到过一个分析模型,大概是通过分析关键词,判断该用户的性别。这个模型非常复杂,这还只是一个维度,如果要分析年龄、兴趣喜好、文化层次等等更多信息,其算法和运算量无疑只有搜索厂商有这个能力。

再比如,百度可以实现对每一个广告,针对每一个用户,只展示一次,这对技术的要求也很高。所以,要实现广告的精准投放,技术一定是最终的解决方案。

3、模式创新决定胜算几率

了解我的人都知道,我长期跟踪百度的动向,这次看到鸿媒体的发布,再回过头来看百度在商业产品上的布局,我有些后知后觉。与最近比较火爆的“展示广告网络”相比,嫁接于搜索引擎的平台,能开出新花。

我留意到,鸿媒体广告展示中创新性的植入了百度搜索框,通过对关键词的分析和指定,将受众回流到百度搜索结果页中,产生一个可循环、二次传播的营销网络,由此实现了展示+搜索的整合营销,这点可谓独一无二。

实际上现在很多广告主在做报纸、电视投放的时候已经加上了关键词搜索框。以一条电视广告为例,广告公司在制作片子时传统的做法是打上广告主网站的网址,但说实话,几乎没有人能记得住一长串英文。鸿媒体在营销的模式上加入这种创新元素,颇让人欣喜,也正契合了展示广告网络的方向。

总结:如果站在历史的角度来看待互联网对品牌广告投放的革命,我认为,对信息的运算和处理,最终决定了广告投放的未来走向,而伴随其中,拥有核心技术和创新优势的平台,将成为王者。而受益者还包括广告主,乃至网民,广告的相关性正在变得越来越强。


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