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当我的TOP10系列写到现在,一个朋友提醒我:“2006年那么多口水,为何不总结一下,来个TOP10?肯定火。”我很犹豫,原因有两点:


1、我写的几篇TOP10中都提到了马云。马云的粉丝团给了我不小压力,n多人说我是枪手。这次如果再来个“口水战TOP10”,恐怕想躲开马云都难了,马老师四面树敌,中气十足,哪家公司的身上没他的口水?马老师,如果我这个TOP10被您包揽了,那就只能对不住了。


2、口水战这个东西,换个称呼,叫做“口水公关”。既然人家是在搞public ralation,跟发稿、上稿差不多,而且搞的效果更好,基于这一点,你也没什么可指责的了。


不过,我还是要总结一下,原因也有两点:


1、“口水战”对2006互联网来说太重要了,而且有很多巅峰之作,值得广大从业者(尤其是PR)去观摩、学习,不“著文以记之”,实在有点对不起观众了。


2、我觉得中国互联网的口水战还有很多不足之处值得改进,尤其是与西方列强的口水相比,技术含量不高,投入度不够,专业性不强。现在咱们都WTO了,以后还得吐老外的口水,总结教训和经验、与国际接轨是肯定的。


在开篇之前,首先解释一下:什么叫“口水战”?《孙子兵法》云:“兵者,诡道也。”所谓“口水战”,乃现代公关战的一种战术(也有某些从业者将其上升为战略),该战术以唾液为子弹,以嘴巴为枪管,以媒体为扳机,通过“一对一”或者“一对多”喷洒的方式来达到恶心对手的目的。


鉴于盛况空前,2006年可以被称为互联网的“口水元年”。


第10位:金山 VS 网易


经典度:☆
必杀技:化骨绵掌
技术评分:10分


点评:严格意义上来说,将金山和网易的恩怨归类到“口水战”中,实在有些牵强,因为“只见战争,不见口水”。两者之间结怨已深,持续了多年,他们都曾经互相挖走了对方的资深核心游戏人才。据说,曾在金山推出首款作品《剑侠情缘****》时,丁磊曾以100万美金的筹码与雷军打赌,称其作品无法突破5万在线。


曾经流传,丁磊由于顾及《水浒Q传》可能对网易的《梦幻西游》造成冲击,曾经授意网易的邮箱系统屏蔽金山的邮件,从而造成了网易邮箱用户无法接受到金山《水浒Q传》游戏激活码。不过事实又让人有些意外——两家公司一起解决了这个问题。


经验与教训:


假作真是真亦假。或许丁磊和雷军根本没有沾染上“喷洒”的习气,或许在表面平静之中,他们早就练好了化骨绵掌。用口水喷别人,难免喷到自己身上,两人深明此理。


建议:双方将各自挖对方的人才进行交换,从此各不相欠。



第9位:雅虎中国 VS 百度


经典度:★
必杀技:阵前邀战
技术评分:4分


点评:两者自来就有“口水传统”,2004年就曾经因为“竞价搜索服务模式”谁是首创而互相指责。进入2006 年后,基本上更多的时候是雅虎中国在唱独角戏,比如前不久“阿里软件”发布时,马云称“雅虎中国比百度更高端”,不会做“百度第二”等等。实际上,马云的这一席话不仅是针对百度,以Google、百度为代表的搜索引擎都成为马云抬高自己的垫脚石。


百度的策略挺有意思,行业内我们能看到很多负面,百度很少过问,就当是看不见。但另一方面,百度的市场占有率却在2006年有一个突破性提高,已经远远将Google抛在了后面。至于雅虎中国?占有率丢失很严重。马云接手雅虎中国时,雅虎搜索在中国的市场份额为32%,而百度只占33.1%,目前雅虎中国已经下滑到15.6%,百度却彪升到46.5%。


马云赢得了口水战,却输掉了市场份额。


经验与教训:


马云一向擅长于挑衅,而李彦宏无疑是定力非常好的一位对手,任凭你JJYY,他就是不搭理你,除非你戳了他脊梁骨。所以我们看到的“雅虎中国 VS 百度”中,百度只是个配角。


建议:马云和李彦宏说一段相声,马云做逗角,李彦宏做捧角。两人相当般配。


第8位:搜狐 VS 新浪


经典度:★★
必杀技:粉碎谎言
技术评分:4分


点评:“搜狐世界杯谎言被揭穿”的新闻被新浪高高挂起。张朝阳也没有放过这个打击竞争对手的机会——“对手的愤怒正是因为搜狐在网络视频和其他领域给他们带来了太大压力。”然而搜狐的确是缺了点心眼,张朝阳难道不知道自己的上市公司,财报会说明一切吗?一时间,做好广告收入的数学运算成了张朝阳最大的难题。


广告费是200万美元还是5000万人民币,这不重要,重要的是,这场口水战发生在本身就掌握着话语权的门户网站之间。我想说的是,大家都悠着点,别把自己的台子搞得满地都是口水。


建议:****强制规定:各大媒体不得发布与同行有关的任何新闻。


第7位:DoNews VS 腾讯


经典度:★★★
必杀技:互揭老底
技术评分:3分


点评:2006年6月份,腾讯公司向千橡发出律师函,要求DoNews删除几篇腾讯的负面文章,DoNews仅仅是将文章撤消置顶,并未予以删除。而这几篇文章正好与淘宝和腾讯之间的恩怨有关,即便是以往,两者的关系都相当一般,这次遇到了“肉中刺”,怪不得腾讯的脸拉得如此长。


从此以后,腾讯开始和DoNews老死不相往来,而作为回击,DoNews则常常能看到腾讯的负面新闻。


经验与教训


别惹腾讯,因为他们有数千万用户,一人一口唾沫得淹死你;别惹DoNews,因为新闻是可以“do”出来的。


建议:马化腾收购千橡,顺便招降DoNews。



第6位:天极 VS 百度


经典度:★★★☆
必杀技:突起一戈
技术评分:4分


点评:受到前几战的洗礼,中国网民似乎都多长了几个心眼,开始怀疑这件事情的动机了。天极是炒作还是委屈?反正天极很煽情,还多次在《电脑报》上发通版的广告。天极网在去年拿到了钱,开始动作频频,想追回那错过的时光,轰轰烈烈干一翻大事,这种心情谁都能理解。不过态度如此强硬的要和百度吐上口水,天极的举动总是让我觉得有点异样。


到今天,我们发现百度的搜索结果已经修正,显然,在这一点上,百度还真不算是小肚鸡肠。极端一点,百度即便是直接将天极踢到黑名单,百度也没犯什么法。当然,个中曲直,又岂是外人三言两语能评判的呢。


经验与教训:


1、乏味的口水战很难对品牌的传播起到积极意义,百度和天极都没有从其中得到任何好处。


2、口水战的双方最好是同行竞争者,天极就是找错了吐口水的对象,很容易玩火****。


建议:天极拒绝百度的索引,独立自主、艰苦奋斗,看看究竟谁更耗得起。



第5位:搜狐 VS 百度


经典度:★★★
必杀计:针锋相对
技术评分:5分


点评:一个是中国第一个做搜索的,一个是中国做搜索的第一。两者碰面,格外尴尬。搜狐在任何有机会的时候总忘不了踢一脚百度的屁股,这次机会来了——“裁员事件”是个不错的素材。百度说搜狐是“幕后黑手”,搜狐说百度在“蓄意诽谤”,两天之内双方发表了三次正式申明,恐怕这只有“雅虎中国 VS 奇虎”那场战争中才能看到。


可惜的是,这种没有实质意义的口水战持续不了多久,而且吵着吵着,观众慢慢失去兴趣,双方也会觉得寡味,事情最后就不了了之。


经验与教训:


1、所谓“门户”,跟“门派”是同义词。新浪、搜狐、网易,概莫能外。


2、如何让一场口水战变成良性的、有持久关注度的口水战,这是一个值得深思的课题。


第4位:阿里巴巴 VS 慧聪


经典度:★★★☆
必杀计:语不惊人死不休
技术评分:2分


点评:“阿里巴巴一天交一百万的税收是假的。”在这场口水战中,郭凡生是以一个“打假”姿态出现的。郭凡生难道没有想过,对于马云说过的话,一般得打个至少五折吗?在前段时间浙江省公布的企业纳税100强的名单中,最后一名的纳税额为一亿多,阿里巴巴恰好不在此列,这让郭凡生底气十足。


马云不愧是马云,在回敬给郭凡生的口水中,阿里巴巴表示“2005年阿里巴巴上缴的税收为25480万元,按全年250个工作日计算,成功实现了公司2005年初提出的‘每天纳税100万元’的目标。”“一天交一百万税”,这里的“一天”被马云偷换了个概念,结果杀了漂亮的回马枪。


当然,郭凡生也不是什么省油的灯,用口水战来为慧聪网打广告,B2B领域,也就是他和马云了。郭凡生也弄了个“郑重声明”,将皮球踢回给了马云,并暗示阿里巴巴没有诚信。至此,口水战开始转向暗战。


经验与教训:


1、口水战如果变成了只是“过过嘴瘾”,那就太低级了。口水战过程中,始终别忘记了公关目的,另外注意受众群体。


2、跟马云打口水战,千万记得他是只狡猾的狐狸,并且能把死的说成活的。


建议:建议两位精心研读甲骨文老总埃里森2000年在耶鲁大学所做的“历史上最牛的演讲”(就是最后被保安带下去了的那场),中国口水战离国际水平,还是要差那么一点点。


第3位:淘宝 VS 腾讯(拍拍)


经典度:★★★★
必杀技:暗度陈仓、借刀杀人
技术评分:6分


点评:尽管C2C还没开始盈利,但这并不妨碍口水战的进行。在马云系的字典里,“对手有问题要打嘴仗,没有问题创造问题也要打嘴仗”。淘宝显然想把与eBay之间的经典战役拷贝到与拍拍网的对决中,于是——“骂死拍拍”是淘宝公关部的长期任务。


当然,腾讯不会像eBay那么不懂中国的人情世故,这也决定了这场战争不会那么容易就结束。腾讯的产品线很广,要找漏洞易如反掌,何况对手是早就身谙此道的淘宝,而淘宝也时不时的让腾讯逮住一次机会,咬上两口。


马云和马化腾都参与到了这场战争中,不过让憨厚羞涩的马化腾去PK“语不惊人死不休”的马云,还真有点难为了他。


经验与教训:


1、口水战的双方最好都是口水型,否则境界难以提升。比如周鸿袆、马云、谢文、张朝阳、郭凡生等等。


2、口水战的公关稿千万要注意发布的细节,否则很容易被对手逮住把柄。


建议:马化腾每天到深圳的大小梅沙的沙滩上,口含石子,训练口水喷人之技巧。假以时日,即便不能赶超马云,至少也能比得上张朝阳。



第2位:淘宝 VS eBay


经典度:★★★★
必杀技:以小见大、添油加醋
技术评分:8分


点评:淘宝创造了中国“口水战”历史上的一次经典战役,而eBay这个对手显然输得有些窝囊。尽管大家都觉得是 “淘宝公关部打败了eBay”,但我始终认为,天时、地利、人和都不在eBay那一边。想想看,连首页上换个图标都要向总部打报告,这种管理架构下,如何能赢得口水战?


实际上,淘宝与eBay战争的高潮应该不在2006年,但是淘宝通过这一场漂亮仗,总结出了一套可供拷贝的完整经验,有人将其称为“淘宝式公关”。也就是在这一年里,阿里巴巴一年一度的“CEO特别贡献奖”评选中,公关部力压研发部、市场部,夺得该奖,实在是“实至名归”。


建议:淘宝公关部集体撰写一部传播学方面的参考书,名叫《论口水战》,行文方式可模仿毛老人家在《论持久战》中的笔法。



第1位:雅虎中国 VS 奇虎


经典度:★★★★★
必杀计:偷梁换柱、釜底抽薪
技术评分:3分



点评:从奇虎的360安全卫士把雅虎助手、3721网络实名列为“流氓软件”开始,口水战一触即发。双方你来我往数十个回合,并且至今未见停息。这场口水战从公司层面上升到了“人身攻击”,火药味十分浓,周鸿袆一句“田健,我给了你250万,还嫌少?”,众人无不侧目。


有关这场战争的背景相当复杂,它牵涉到周鸿袆新老身份、雅虎中国内部斗争、3721收购案内幕、“真假百狗”之秘等等,“案中案”众多,并且错综复杂。整个阿里巴巴公关部都参与到了这场战争中,为了争夺阵地,阿里巴巴甚至在平面媒体购买版面。


事实证明:在无休止的“口水战”中,喷出来的哪里是口水,那分明是VC们投进来的美元!


经验与教训:


1、细节决定成败。雅虎中国通过雅虎助手制造了一个“假百狗”,并利用百狗与周鸿袆的关系大作文章。从公关角度来讲,这种策略是非常好的,但雅虎中国显然没有把握好假百狗的伪造问题,给了对手以反击的机会。


2、不应该让口水飞过太平洋。窝里斗没关系,跑去骂街就不对了,这难免让老外看笑话。


3、让战争升级到“人身攻击”甚至“人格侮辱”,这显然是不明智的,“不进行人身攻击”应该成为“口水战”的潜规则。


建议:雅虎改名,因为“雅虎”不“雅”;奇虎改名,因为“奇虎”不如“骑虎”。


总结与感受:


1、阿里巴巴果然是个喜欢惹麻烦的孩子,也是个“好战分子”,他们的产品线太广,敌人太多。TOP10口水战中居然有5场(雅虎中国 VS 百度、阿里巴巴 VS 慧聪、淘宝 VS 腾讯(拍拍)、淘宝 VS eBay、雅虎中国 VS 奇虎)是由它发起的,而还有1场(DoNews VS 腾讯)与它有直接关系。


而“阿里软件”成立后,他们将面临更多的对手,而以阿里巴巴一贯的公关手法,估计2007年的口水战会更精彩。


2、阿里巴巴深谙口水战实际上我们可以从它的公关部门规模可以看出——杭州和北京加起来一共有40名员工!这几乎相当于一家小型公司的总员工规模,不仅是国内互联网公司中绝无仅有的,即便放在所有中国企业中,也绝对是空前的。马云为公关部储备这么多人手,常规的 PR显然是在浪费人力资源,要让这些人都有事情干,口水战是个不错的主意。


3、阿里巴巴和奇虎是2006年中国互联网口水战中唯一的两个赢家,其中阿里巴巴依靠它彻底让eBay歇菜,而奇虎则因祸得福,360安全卫士和奇虎这个品牌一战成名。如此多的公司卷入口水战中,真正得利的却凤毛麟角,可见口水战并不是那么容易打的。


最后评选出2006年口水战之最:


★最远射程——马云、杨志远


奇虎拿到投资,马云试图在美国进行阻挠,一场发源于中国互联网的口水战打到了太平洋彼岸,打到了雅虎美国总部。这次口水的喷射,其射程属“前无古人,后无来者”。


★最佳道具——假百狗目录


一个神秘的百狗目录,本来将成为雅虎中国掐死360安全卫士,甚至让周鸿袆名誉扫地的重要砝码。然而事实的结果并未如愿,这个被雅虎助手伪造出来的百狗目录,的确成了“最佳道具”,不过却是被奇虎公关部好好的利用了一下。


★最有民族英雄气节——淘宝公关部


据说陶然因为在雅虎中国与奇虎的口水战中没有很好的处理,随后又陷入到雅虎中国的人事变迁中,而失去一个大好的机会,最后郁郁回到阿里巴巴总部。不过他应该记得战斗在淘宝,抵御外敌的日子。


★最默默无闻——DoNews


自始至终,DoNews的大牛们都没有进行正面回应,只是无声的抗议着——不放过任何发表腾讯负面的机会。这让我想起了只知道“Run Run Run”的傻阿甘。


★最自讨没趣——马云


马云显然很想李彦宏出来接招,百度则坚持要做“缩头乌龟”,这让马云很郁闷,当然,也有点“独孤求败”的感觉,当然,指的是嘴皮上的。


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