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写下这个大标题,我有些无所适从,希望接下来谈到的,不至于让你认为我是个“标题党”。闲话饶舌,开始吧。


1、现状


各大公司市场部今年的广告投放计划在年前就已经出来了。我了解到的数字可能会让传统媒体的从业者笑不起来——有种说法,现在广告客户通行的做法是,平面媒体和网络媒体广告投放比例大概在2:8左右。


不是我危言耸听,还有更急人的。年前参加华南web2.0颁奖礼,会上有从业者向3G门户网张向东提问,讲到“网络媒体已经成熟……”,话还没说完,张向东一句话把提问者给噎了回去——“谁说网络媒体发展成熟了!网络广告才占整个广告市场的5%,中国更低,才1.4%!”


张向东的潜台词是:网络媒体还未发飙,平面媒体已经哀鸿遍野了。当然,后半句他没说出来。


从2005年开始,以Google、Myspace等网站为代表的“新媒体”开始成为主角。利用互联网天然的属性来实现广告的精准投放,成为其制胜法宝。报纸把内容给了门户,结果门户成了上游;门户把内容给了搜索引擎,结果搜索引擎成了上游。同样的产业链重构正在如火如荼的视频、播客等领域里发生。传统媒体难道就只能替它人做嫁衣?


习惯上,我们把这种不以人的意志为转移的事物称为趋势。既然是趋势,那我们只能有一个态度,那就是迎合。否则,给再高的客户返点都没用!


2、反击


话题似乎扯远了,让我们回到本文的正题。有不少在平面媒体做sales的人向我倒苦水——网络大潮来了,这广告简直没法卖了,一跟人家谈广告,对方一句“网络媒体能实现定向、定量、定时传播,传统媒体奈何?”,你除了把话题扯开,似乎别无他法。


这让我想起一部肥皂电影,叫Go to White Castle(猪头逛大街),电影里的两位主角在饿得发晕的时候,突然看到电视台里播出的某快餐店的汉堡广告,于是两个家伙经历千心万苦最终找到了那家快餐店,一口气吃了一大堆汉堡。传统媒体不能“精准投放”?我敢包票,那家快餐店的老板一定很满意这次定向、定时营销。


我告诉那位sales,下次再遇到这种情况,你可以斩钉截铁地告诉他:yes!We can do it!


现在纸媒体的广告投放有个习惯——软文占半版,硬广告就在软文的旁边,这是不是有点Google Adsense的影子?Dell为其投放媒体提供800电话,按照电话带来的销售量与媒体结算费用,这是不是有点CPM(Cost Per Impressions)的味道?实际上,从网络媒体的广告模式中寻找灵感,传统媒体能做的还有很多。


有趣的是,看似“狼来了”的网络媒体,有时候扮演了一种对传统媒体进行“反哺”的角色。


3、借势


在公关行销领域有一个重要的关键词,叫“借势”。所谓炒作,就是在大众关注点上加上自己产品的标签。传统媒体要完成“精准投放”的蜕变,必须要借势,进一步说,要借互联网的东风。


最近Xplus推出了一个叫“电子报”的产品,很简单的一个玩意儿——通过签约报纸,来实现日报信息的快速比特化。与之前的电子杂志相比,电子报的生存周期更短、制作成本更低。试想,如果将它和关联广告结合起来?这不就是报纸版的Adword模式么?而更可爱的是,这种电子报是基于方正它们出报系统的,一张报纸的比特化处理10分钟就能搞定。


当然,现阶段,更多的传统媒体仅仅把电子杂志、电子报,甚至提供个门户转载的新闻,看成是提升影响力,多一个发行渠道的工具,甚至还有点怕广告主会有抵触情绪。但我认为,传统媒体如果不能有整合营销、多形态展示、潜入式推广这些思维,如果不能顺互联网之潮流,恐怕只能被历史所淘汰。


传统媒体有一流的记者团队,有专业的采编机制,手握大量的原创资源,不管未来如何变,有一点肯定不会变:内容继续为王。这几年来,在面对网络媒体抢食的情况,媒体已经开过多次会议,想来个“联合抵制”。真是傻到家了——与其以低廉得可以忽略不计的价格拿给门户,让他们卖了广告揣到自己腰包,不如抢先登陆在类似xplus电子报这样的平台上——谁说传统媒体不能再杀个回马枪,起码你有可能从网络中捞回点什么。


4、哪一半?


1870年,美国费城有位叫John Wanamaker的人讲过一句话:我的广告费有一半被浪费了,但问题是我不知道是哪一半。这是广告商要考虑的问题,但不管网络媒体,还是传统媒体,都该思考同样的问题。


Google、百度是搜索引擎吗?是,但同时,它们是财务公司,因为他们的核心竞争力在于——帮助广告客户节省费用,以达到推广的最佳性价比。这种以“精准投放”为卖点的模式大放异彩,尽管还有很多问题没解决。


2006年全球广告业的收入大约为4280亿美元,据说其中有2200已美元是“信息达到的不是目标受众”的情况,也就是被浪费的,恰好差不多一半。对于传统媒体来说,如果你能告诉你的客户,哪一半是浪费了的。那么,你将获得比这多得多的回报。


这就是传统媒体要思考的,因为在这一点上,你是弱者。


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2条评论

  1. Re:传统媒体的精准投放
    评语:露怯。

  2. Re:传统媒体的精准投放
    xplus的托儿

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