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最近一直在关注PCPOPXFX讯景之间的恩怨,尽管进展到现在,双方才进入“死磕”阶段,输赢未见分晓,但我认为:XFX讯景已经赢了这场较量,并且如果处理得当,还有希望扩大战果。此外,这一案例足以成为企业处理品牌危机的标准教程。


大家知道,传统的危机公关理论把危机管理分为三个阶段:危机预警、中盘处理、形象重塑,网络时代虽有一些新的因素需要考虑,但大体还是走的这一流程。


1、危机预警


PCPOP和XFX一事之所以发生,本质原因是媒体中常见的“为配合广告而打击厂商”,但导火线其实是也很常见的“编辑(记者)报复”,可以定义为“因企业内部因素引起的突发性危机事件”。


面对PCPOP“首页、首屏、加红”负面的凌厉攻势(参考链接),也就是说“危机正要来临”,XFX做了以下处理:


(1)及时承认了过失,并尝试与PCPOP进行沟通。尽管这种沟通夭折了,但为XFX赢得了很好的舆论环境,符合危机公关中的“承担责任原则”。在出现危机时,千万别试图改变事实,但一定能设法改变公众对你的态度。


(2)在沟通无果的情况下,迅速约请了PCPOP竞争对手(其他媒体)到XFX工厂参观,显然也少不了怀柔、安抚。危机事件就像一场洪水,一个地方有缺口不要紧,最怕的就是四处管涌,那样很容易决堤,到时候再控制恐怕是回天乏术了。当然,与各大媒体之间一直保持的良好关系也帮到XFX有能力完成这一点。


显然,在预警阶段,XFX的处理很好地体现了“承担责任”和“速度第一”这两个原则。不过,此刻的XFX还毕竟还处于“被动挨打”的阶段。


2、中盘处理


中盘阶段可以明显看出双方处理的差异,而正是这种差异让局势发生了微妙的变化。先看PCPOP做了些什么:


(1)高频率的负面文章(参考链接1234)。操作手法与之前一模一样,不过将打击点进行了拓展,包括对XFX渠道、质保、产品等多方面。尽管打击面更广了,但手法显得单一、说服力不够强。


(2)BBS及评论部分的负面串联。


再看XFX做了些什么:


(1)行业圈子中的对事实本身的告知、解读,对PCPOP进行私下抨击。显然,这些东西是上不台面的,所以依然采取了BBS发帖的形式。


(2)统一内部口径、团结渠道、突出其他媒体对XFX的褒奖。


至此,XFX已经为自己创造了很好的内部、外部环境,于是祭出了下一记组合拳——以大篇幅专题形式针对本次事件做官方回应。


中盘阶段,PCPOP本来应该将这次行业内的“口水战”引导为更广泛的“XFX品牌危机”,在持续上负面的同时,让与XFX无业务往来的大众媒体、门户网站参与进来,但似乎PCPOP并没有这么做,起码几乎没看到迹象;而XFX则很好地把握了危机公关中另一个重要原则——“权威证实原则”(渠道的态度、其他媒体的褒奖)。


在处理危机事件时的一大忌讳是,如果冷处理不行,千万别推波助澜,主动提供新的炒作话题。由此看,XFX高调推出“捍卫讯景荣誉、打击无良泡泡”专题似乎有些冲动,容易导致不良后果。不过面对危机,如果不澄清事实、表明态度,又犯了“鸵鸟政策”的大忌。“诺顿误杀”事件中,诺顿态度的不明确、对事件缺乏完整的官方回应,正是犯了同样的忌讳。


3、形象重塑


不管如何,这一危机事件目前对XFX品牌有一定损害,所以“修补”工作在所难免。现在事件还在“中盘处理”阶段,但形象重塑已经同步展开——不管其他媒体对XFX的正面报道,还是XFX对其质保政策的重申,都属于这一工作的范畴。但这些显然还不够,或者说,还可以做得更好。


在与公关界的朋友讨论这一事件之后,对XFX接下来做什么,提出一些自己的分析:


XFX在制订接下来的计划时候,应该考虑的一点:尽管尚未公布,但PCPOP实际上已经被分众收购(非官方渠道,但消息可靠度很高)。对于新进收购PCPOP的分众来说,显然不愿意在这个出什么乱子。


如此,XFX有两条路可选:


其一,绕过PCPOP,直接与江南春进行沟通,协调平息此事。一个卖广告的公司不可能拒绝财神,PCPOP在这一事件中略为意气用事,分众不会这么小孩子气。


其二,继续战斗到底,这样做有一些风险,但有希望化“危”为“机”,但处理上别太“过”了。瑞星与卡巴斯基前不久的公关战中,瑞星本来有个漂亮的开局,但正是因为太“过”了,反而是狗尾续貂,使得不少媒体“同情弱者”,帮卡巴说了不少好话。


(1)向PCPOP发律师函,宣布将起诉之。
(2)摆出事实,正视听,揭开PCPOP在此事中的意图,一切留给大家去判断。
(3)谢绝PCPOP对XFX品牌及产品的报道、评论。
(4)重申XFX的品牌定位、渠道政策、质保承诺,尊重并欢迎媒体的报道权和监督权。


纵观整个事件,XFX对危机公关的流程和原则把握到位,虽然仓促,但有章法,值得其他企业借鉴。尤其需要肯定的是,在面临危机时,XFX没有首先找“法律顾问”,而是迅速组织团队担当起了“品牌顾问”的职责。“诺顿误杀”事件中,诺顿的第一反应不是承担过失,而是拿出免责条款,这种处理手法确实失策。


另外,XFX作为一家香港公司,在公关处理上完全信赖本地团队,值得称道。反观众多跨国公司,不仅技术上中国团队说不上话,连公关这种事情还得总公司的统一指挥,处处被动也就不足为奇了。


申明:以上文字仅代表本人个人观点,且不构成任何建议。


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2条评论

  1. Re:深入解读XFX讯景和PCPOP的公关战
    值得学习!

  2. Re:深入解读XFX讯景和PCPOP的公关战
    不错,分析精辟~

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