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2011-09-13

我们上学的时候,面对选择题,都希望拥有“上帝的骰子”。有一种流传甚广的说法称,如果遇到你不会的选择题,就选C,正确几率最高。这个“传说”从师兄师姐那里一直流传下来,影响了一代又一代的学子。
事实是否果真如此?其实要验证真伪,从统计学的角度,可以将历年的考试题做一个统计模型并进行分析,最终的结果具备一定的说服力。但迄今为止,尚未有调研机构对此做出结论,或许这个调研课题本身就有些无聊。或者还可以问问有数十年教学经验的老师,他们也许有心得。
再或者,可以利用现在的高科技手段。打开百度,分别搜索“这道题选A”、“这道题选B”……你会发现,搜索结果最多的并不是C,而是B;而换一套搜索关键词,“选A”、“选B”……结果还是一样,B胜,C败;如果你还不死心,再换一套,“正确答案是A”、“正确答案是B”……结果不用说,B依然PK掉了C。
作为全球最大的中文搜索引擎,百度覆盖了超过95%的网民群体,理论上,这个数据最值得采信。而另一个佐证来自于百度指数,在这个可以衡量网民搜索频率高低的系统中,B的指数大概为8000左右,而C只有5000多。
搜索引擎的裁决:B与C的对战
如此看来,那个流传甚广的“传说”岂不是祸害了无数人?有心理学家指出,如果题目的答案排序是由人工决定的,那么B或者C为正确答案的几率或许较高,因为B和C在中间,让答案隐藏其中“更有安全感”。但如果答案排序由电脑随机决定,毫无疑问,每个答案的正确概率是相同的。
B与C的对决,这是一个有趣的话题,尽管无论是“传说”,还是心理学家,或者搜索引擎,他们得到的结论都并不严谨,但这个话题真正的价值在于,搜索引擎为人类提供了门槛最低、人人皆可使用的试金石。搜索引擎的本质实际上正是一个统计模型,它每天将海量的网页数据、网民点击访问数据进行分析,让人们平等便捷的找到所求。善用搜索,我们将会发现更多有趣的事情。

2011-07-12

“认准了,就去做,不跟风,不动摇”很早就知道这一直被外界看作李彦宏和百度第一成功信条的“专注”,或者说“心无旁骛”。

时隔多年,前几日听李彦宏在黑马论坛上的演讲,说到“不被关注是一种财富”,才发觉这也许是对专注的最好解读。然而反复琢磨李彦宏和百度的历史,很多决策,如果只是用“专注”这个词概括其背后的商业智慧,恐怕是不够分量的。

前一段时间IBM百岁诞辰的时候,《经济学人》曾撰写过一篇文章,评点“可能活到100岁的IT公司”,其中分析了苹果、亚马逊、Facebook等候选者的成功基因,得到的结论很简单——苹果simple,亚马逊geek,Facebook share。

回过头来思考,李氏成功的独特根源究竟在哪?有没有一个词属于百度?显然,“专注”这个词太普通了。我试图在他过去10至20年的闯荡生涯,在他的行为表现和商业人格中去寻找答案。

冷酷与狂热

公开场合见到李彦宏,从来都是温文尔雅的微笑,不标榜不张扬,不太多话。冷静,甚至有些“冷酷”。据说当初李彦宏与硅谷博士代表团回国访问会见政府官员时,由于不会和领导“套近乎”,还被陪同人员认为“做不成事”。

而事实上,李彦宏的内心,对于自己要做的事情是相当笃定的。因此看上去的“冷静”或是“冷酷“,也是由执着的内心所造就。能于喧嚣中寻觅一种宁静,不为心外之物扰乱,需要内心对所执着之事拥有旁人不可想象的“狂热”。真正了解李彦宏的人都清楚,他的内心就具有这种狂热。正如天使投资人薛蛮子所说,“快乐的创业者就是痴迷的、狂热的、不讲道理的,热爱他那行的。我们要找这样的疯子……李彦宏就是这样的疯子”。

“疯子”总会做出异于常人的抉择,且通常一锤定音掷地有声。2009年10月,李彦宏决定在搜索推广业务领域全面切换“凤巢”系统。然而一步到位的切换将存在巨大风险,习惯了使用老系统的百度竞价搜索用户无法在短期内尽快适应,一些功能测试上线的日程也赶不上这个变化。而李彦宏的态度却很明确:“凤巢一定要切换,切换的时间就定在12月1日!”甚至在面对副总裁沈皓瑜提出“全面切换无疑是在百度的心脏上动刀子”的反对和质疑时,李彦宏依然坚定的说:“我只有一句话留给你们——成功了,你们是功臣;失败了,我来担责任。”之后的事实证明,凤巢切换计划让百度“华丽的走势”超过了所有人的预期:百度股价历史性突破700美元大关。

显然,对于这场谁都不敢预测的改革,李彦宏不仅有心思缜密的计划与预期,更有判断时机之后的果断出手和义无反顾。也曾经看到网上有人分析这是天蝎座的性格特质。我对星座命理没什么研究,但是有一点我很同意,那就是李彦宏外表的理性与内心的狂热如海水和火焰一般对立,但融合在这一个人身上却并不显得矛盾。

技术与商业

在搜索技术领域,李彦宏作为现代搜索引擎技术的重要奠基人之一,这点已经毋庸置疑。而另一个容易被大家忽略的细节是,李彦宏在早年撰写过《硅谷商战》一书,在书中对硅谷模式进行了深入思考,剖析各路IT豪强力量此消彼长,完全是外科医生般的视角。这也让李彦宏在技术工程师身份之外,多了一种“商业观察家”的气质。

事实上,李对技术和商业的深刻认识还可追溯到更早。1992年,工业界的活力让在美国留学的他决定放弃攻读博士学位,他看到,“一个有知识的人如何利用知识发财致富,在泡时间读硕士博士当教授之外,另有一条明亮的成功途径”。而多年后,在2010年中国企业“未来之星”年会上,李彦宏感慨“做企业是改变世界的最佳途径“,应该是对自己当年抉择的最好诠释了。

在传统观念中,精于技术的人往往容易沉溺技术本身,而很难唤醒对商业价值的敏感。李开复曾在微博里透露过一个鲜为人知的故事——“大约同时发现可以用链接来提升搜索质量的有三个人:1)谷歌的LarryPage,2)百度的李彦宏,3)IBM的博士后JonKleinberg。Kleinberg在IBM做了多次演示给各种副总裁看。但是,这些副总裁总是从自己负责的业务角度来评估这个技术,最后没找到任何人支持,Kleinberg就到Cornell教书了。”

其实技术本身其实无所谓白云苍狗,但仅有技术敏感度显然并不足以支撑技术背后的商业理想。Kleinberg后来开拓了教育的新领域,也不能说是不成功的,但是归结到商业命运,兼具技术实力和商业嗅觉的李彦宏无疑是从相同的起点走出了一条全然不同的路。

东方与西方

李彦宏是个深深沉醉于中国传统文化的人,正如百度从“众里寻他千百度”的得名,以及以词牌名命名的百度各个会议室,李彦宏似乎深谙东方文化的精髓,更具有东方人典型的内敛、隐忍的气质。但他的一些决策和所倡导的企业理念,显然是单一的东方文化无法造就的。

回顾李的人生履历,会发现在他身上散发着一种“中西合璧“的特质。他谙熟西方世界和商业战场,不然也不会交得世界级IT领袖盖茨这样的知心朋友。甚至在公益慈善领域,他所关注的“控烟”和“防艾”都极具国际化特色。Web2.0峰会创始人、联邦传媒(Federated Media)创始人约翰-巴特勒曾在博客中这样评价,“李彦宏是硅谷文化与中国商业精神的桥梁”。

作为连接东西方企业家精神的“桥梁”,今天李彦宏把“让中国拥有全球影响力企业“当作自己的一项使命。“中国这么大的一个经济体,没有一个在全球有影响力的企业,是非常说不过去的。”他在多个场合说,“我们这一代人可以多做一点,做得更好一点,让中国的企业真正具有世界级的影响力,这是我们这一代企业家身上一个很重要的责任。”

冷酷与狂热,技术与商业,东方与西方……这些看来矛盾对立的特质,恰到好处的融合于李彦宏身上,并且引领他走向成功。古人讲太极之道,讲求包容,“阴阳,刚柔,奇偶,无所不有”,融合矛盾体的能量,一定大于单极本身。李彦宏于冷静处积聚的狂热,于技术中发掘的商业智慧,以及以东方之胸怀吸纳的西方元素,助他产生数倍于他人的能量。然此始于天性,造就于独一无二的人生历程,可意会,可言传,却难效仿。

2011-06-02

《新闻联播》前后的那几十秒广告,价格很贵,虽有道理,但始终解决不了一个问题:看电视的有大款、精英,也有农民,还有儿童、老奶奶,任何一家标王来购买这条广告,浪费一定很大。

现代广告之父John Wanamaker曾说过一句话:我知道我投的广告浪费了一半,但问题是,我不知道是哪一半。换句话说,任何广告人都有一个共同的愿望:让投放更精准,将浪费降到极致,这几乎是广告投放的全部精髓。

在过去的10多年里,互联网在试图解决这个难题。以我粗浅的认识,大概先后出现了3个革命性的趋势:第一个是形形色色的AD联盟,它们创造了CPM、CPS等结算方式,实现了兴趣点、地域、群体等维度的划分,可以让广告主“一个萝卜一个坑”;第二是SEM的诞生,以关键词和网民的搜索行为来达到精准的目的;第三个我认为是CRM概念和广告、营销的结合,也就是现在探讨得比较多的所谓“社会化营销”,这一点现在正探索,未来Twitter、Facebook这种平台的模式一定会这个有关。

让我们将目光聚焦到刚刚上马的百度鸿媒体这个平台上,看看在解决“精准性”这个问题上的一些新趋势。关于这个平台的“精准”,我的理解是:通过对海量受众行为和海量广告投放数据的分析来达到的。具体可以分解如下:

1、网民行为数据库是投放精准的基础

很多人认为江南春失败的原因是战线拉得太长,我认为这恰恰是江南春必须做的,他要构建一个跨媒体的媒体帝国,一定要将战线铺开。江南春只有实现了100%的“生活圈”覆盖,才可能建立人们“注意力”的完整数据库,进而提升广告主投放的精准度。

可以这么说,做品牌广告网络,竞争到最后,门槛是极高的。这就好比做运营商,其他先不谈,你首先得把自己的光缆铺到每一个村子。在这一点上,很难再找到比百度更有优势的平台。有两个支撑点:第一个,百度自身的网民覆盖率超过95%;第二个,百度有一个不可比拟的网民行为数据库。

为什么自从百度在中国超越Google以来,市场占有率优势越来越大?很多人看到了Google退出中国市场,但最根本的原因就在于百度的这个网民行为数据库。很多后来的竞争者,它们缺乏足够庞大的数据库,就好比在黑屋子里做试验,试错成本太高。其实“展示广告网络”也一样,受众行为数据库可以说是精准投放的基石。

2、技术是解决投放精准度的终极方案

说实话,广告平台从来就不是一个技术密集型行业,而是一个资源密集型。但这恰恰是其症结所在。现在做得比较优秀的所谓“展示广告网络”,大都是资源比较有优势的,但技术是短板。

我举个简单的例子,当用户在百度中搜索“GLK”,百度可以通过Cookie的锁定,用户在访问某个鸿媒体合作网站,也许就可以展示出奥迪Q5的广告。当然,这个例子可能有点不合适,但意思是这样。别小看这种功能,对技术、对运算资源、对系统架构的要求极高。通过关键词的分析拓展,百度可以勾勒出某个用户的大致特点,进而最大可能推送其感兴趣的广告。

我曾经在另一家搜索厂商那里看到过一个分析模型,大概是通过分析关键词,判断该用户的性别。这个模型非常复杂,这还只是一个维度,如果要分析年龄、兴趣喜好、文化层次等等更多信息,其算法和运算量无疑只有搜索厂商有这个能力。

再比如,百度可以实现对每一个广告,针对每一个用户,只展示一次,这对技术的要求也很高。所以,要实现广告的精准投放,技术一定是最终的解决方案。

3、模式创新决定胜算几率

了解我的人都知道,我长期跟踪百度的动向,这次看到鸿媒体的发布,再回过头来看百度在商业产品上的布局,我有些后知后觉。与最近比较火爆的“展示广告网络”相比,嫁接于搜索引擎的平台,能开出新花。

我留意到,鸿媒体广告展示中创新性的植入了百度搜索框,通过对关键词的分析和指定,将受众回流到百度搜索结果页中,产生一个可循环、二次传播的营销网络,由此实现了展示+搜索的整合营销,这点可谓独一无二。

实际上现在很多广告主在做报纸、电视投放的时候已经加上了关键词搜索框。以一条电视广告为例,广告公司在制作片子时传统的做法是打上广告主网站的网址,但说实话,几乎没有人能记得住一长串英文。鸿媒体在营销的模式上加入这种创新元素,颇让人欣喜,也正契合了展示广告网络的方向。

总结:如果站在历史的角度来看待互联网对品牌广告投放的革命,我认为,对信息的运算和处理,最终决定了广告投放的未来走向,而伴随其中,拥有核心技术和创新优势的平台,将成为王者。而受益者还包括广告主,乃至网民,广告的相关性正在变得越来越强。

2011-04-27

【陈佼观点】在土壤发生变化的当下,对于草根站长和创业者的,今天是最坏的时代,今天也是最好的时代–最起码,随着百度、新浪、腾讯、淘宝等企业开放平台的上马,2011年可以显著看到APP创业高潮的来临。

在2011年的前几个月,中国互联网有着三个重大的趋势–巨头基因改良、IPO密集期到来、APP开放平台大肆兴起。从中我们可以强烈感受到,中国互联网的土壤正在发生剧烈变化,这将深刻影响未来几年中国互联网的走向。

前一段时间,“站长已死”的论调颇为盛行,最直接的证据便是.cn域名的大量关闭。对此,我并不认同,在土壤发生变化的当下,对于草根站长和创业者的,今天是最坏的时代,今天也是最好的时代–最起码,随着百度、新浪、腾讯、淘宝等企业开放平台的上马,2011年可以显著看到APP创业高潮的来临。

我认为,这将成为中国互联网的第三次创业浪潮。第一次是1997-1999年,诞生了高春辉、华军那一拨草根英雄;第二次是2003-2008年,视频、SNS、游戏等都是热点行业,这个时期资本和创业者的结合已很普遍,单纯的草根很难有大作为。

与前两次不同,第三次创业浪潮有着鲜明的特点。

1、“大树底下好乘凉”模式普遍

最近几天百度正在丽江办联盟峰会,对于今年的会议,我最关注的便是百度的APP平台正式开放。其中有一个数据值得关注:从2010年9月到今天,大概半年时间,百度应用开放平台已接洽合作伙伴2.3万家,累积使用人次25亿。

我特意查了下苹果APP Store当年的表现,上线1年时间,其APP累积下载次数是15亿。两相对比,百度的成绩应该是一个不错的开端。现在百度APP的运营已经从邀请制变成完全开放,我估计2011年这个平台的APP数量可能突破5万,使用次数突破100亿。

如果第一次创业潮是个人英雄时代,第二次是资本舞动时代,那么,第三次便是“乘凉”时代。我始终认为,巨头做平台方,创业者趴在巨头身上,和它一起成长,这种典型的美国模式,一样能在中国开花结果。

2、巨头逐渐打破“假开放”、“半开放”局面

不少评论人士对“开放”在中国的前景冷眼旁观,甚至冷嘲热讽,认为中国互联网从未有过开放的基因和成功案例。但是,今天的情况真的不同了,百度、新浪、腾讯、阿里乃至360,它们之间存在相互的制衡关系,而各占山头,以开放、让出资源,发挥集团作战优势,将是未来制胜关键。

和第一次、第二次创业潮相比,中国的创业者从来没有像今天这样“身份尊贵”。举个简单的例子。在百度APP中,一款APP的入驻,百度几乎把开发商当做客户一样伺候,UI、技术开发、关键词匹配、服务器支持,全程都有百度的参与。甚至你只要有很好的创意,百度来帮你实现。

我们看一个平台是否真的开放,别听口号,也别看广告,只要看看这种细节。这和新浪、腾讯、搜狐重视微博,拼命拉人,是一个道理。

3、商业模式一开始就成型

第一波创业潮,创业者凭的是热情和理想;第二波拼的是资源和融资能力;到了第三波,框架和模式都已经固化,创业者需要施展的是自己的创意和研发能力。尤其是商业模式,早年的创业,很多项目玩了多年,积累了庞大的用户,但还不知道怎么赢利。

对每一个APP开放平台来说,平台方已将商业模式设计好了,并且铺好了高速公路。值得注意的是,百度APP甚至自己掏腰包为应用买单,尽管这或许算不上持续、稳定的商业模式,但在全球APP平台,没有第二个。

据我了解到的数据,现在百度APP平台上,日使用次数超过百万的应用,数量并不小。这个用户级别实际上已经具备了较强的营收能力,关键就要看最后的一锤定音了。

我十分期待2011年,这一波APP潮能够有所斩获。“中国的Google”有了,“中国的Youtube”有了,“中国的Facebook”也有了,那么,“中国的Popcap”、“中国的Zynga”在哪里?拭目以待。

2011-04-26

【陈佼观点】对于监管机构,一定要分清责任、分清主次,如果总是搞一刀切、拍脑袋决策,且在执行时厚此薄彼,很难让监管效力得到最大程度发挥,更不利于问题根结的解决。

 

这两天文化部开出了罚单,对百度MP3等14家音乐网站逾期未按文化部1月份《关于清理违规网络音乐产品的通告》要求,完成对100首未经内容审查或备案的违规网络音乐产品的清理工作,予以立案查处。

 

看到这个通知,我表示很蛋疼。我想如果我是个女孩子,我会乳酸。理由陈述如下:

 

一、没有分清责任,一刀切打击面过广

 

这次文化部“点名”百度,其实是由于一些唱片公司的歌曲没有到文化部备案,就放到了网上,说白了,就是没有领到“上岗证”。按照正常的逻辑,文化部应该将板子打在唱片公司身上,结果却“连坐”了互联网公司,甚至连搜索引擎也被牵扯进来。

 

打个比较贴切的比方:某小商贩A没有拿到“工商许可证”,在某街道卖羊肉串。某街道办B对此没有多管,默认允许。某路人C看到羊肉串不错,回家告诉邻居朋友哪里哪里有个羊肉串。结果,城管同学不仅打击A,连B和C也一起打击。

 

对应一下角色,A相当于唱片公司,B相当于音乐网站,C则是百度MP3,文化部的一刀切,是不是稍微有点过了?

 

二、以“打击侵权盗版”的名义,实则与此无关

 

我研读了一下文化部的通知原文,其中明确提到“为进一步加强网络文化市场监管,打击网络侵权盗版行为……”,也就是说,对相关违规网站的处罚目的是“打击侵权盗版”。但我实在找不到,这其中的违规有哪一点和“盗版”挂上了钩。

 

首先,翻开文化部的100首歌曲清单,其中多是一些英文、港台歌曲,它们被“查处”,是因为唱片公司没有针对它们向文化部提交备案和内容审查,而非盗版侵权。其次,百度MP3有没有侵权盗版呢?也许不少人还不知道,当你在百度MP3搜索下载一首歌的时候,百度已经为你买单了。从几年前开始,百度就已经和唱片公司签了协议,不管是正版还是盗版,都按照播放、下载次数来结算。

文化部以“打击侵权盗版”为初衷,不知道从何说起?

 

三、厚此薄彼,一碗水不端平

 

好吧,退一万步,就算文化部这次打击是英明正确的,那么,是不是应该一碗水端平呢?规则讲究公平、公正、公开。但事实是,我对这100首歌曲在网络上传播的情况做了检索了解,其中涉及违规的平台,远远超过了文化部立案查处的这些。

 

比如Hebe的《你太猖狂》、陈奕迅和王菲合唱的《因为爱》,这些歌早已经到处传唱,任何一个MP3平台里都能搜到,比如腾讯音乐、酷狗、酷我,等等。为什么文化部要对百度MP3如此“厚爱”呢?仔细想想,会懂的。

 

说了这么多,好像有些刻薄,但是我真正想表达的是,对于监管机构,一定要分清责任、分清主次,如果总是搞一刀切、拍脑袋决策,且在执行时厚此薄彼,很难让监管效力得到最大程度发挥,更不利于问题根结的解决。

2011-04-21

2010年,我曾与百度电子商务事业部总经理蔡虎聊天,谈到电子商务的前景,谈到百度的电子商务。蔡虎反复强调一句话:战略创新比战术创新更重要。这句话我很认同,道理很明白:战略是方向,战术是方法,方向错了,方法再对,也是徒劳。
时隔半年,百度有啊新平台来了。我恍然大悟,蔡虎当时的这句话,实际上是在为他调整有啊的战略方向埋下伏笔。而在这半年间,百度在电子商务领域也有了很多新动向,形成了商品搜索、B2C矩阵、有啊三驾马车的局面。
而就在半年前,百度有啊低调上线了“有啊生活”,这个成为今天有啊的雏形。新平台出来,将这个模式发扬光大了,想必过去半年这一块的运作符合了百度的预期。这个时候,很想和蔡虎再聊一次。不过再次之前,先来整理一下我的浅见吧。
本地商户的营销模式
PPC模式早几年实际上就有了,中国也有很多PPC联盟,但是一直没有做起来。CPM依然是中文互联网最普遍、最流行的模式。但,对于有啊,我认为PPC的引入是一个亮点,这很符合商户的需求。对于商户来说,流量、点击都不是最重要的,电话咨询量和成交量的正比关系更加明显,尤其是像搬家、培训、婚庆这种服务,其服务模式决定了电话将是最重要的销售通道。
还有一个独特的模式,就是百度名片,这尤其对一些有一定社会知名度的商户。通过百度搜索其公司名,搜索结果中即呈现商户信息,这种流量的订单转化率极高。
当然,百度一定会对某些门类的关键词的投放情况进行分析,以决定给予有啊平台的资源。希望这种平衡能够伴随中国传统产业的信息化过程,这无论是对百度的收益,还是对商户的推广,以及用户体验,都很重要。
新有啊的生意经
与此前作为C2C平台的有啊培育期遥遥无期相比,新有啊的商业模式直接有效,可以立刻为百度创造收益,这是保障平台良性发展的关键。
这里又得谈到“中间页”(Landing page)了。百度现在每天的关键词检索大概是数亿,根据官方公布的数字,30%和生活消费相关,其中部分关键词将通过“中间页”这个流量管道进行分发,这部分流量的购买可能性极高。这意味着有啊平台对于商户来讲有着巨大的营销价值。
可能很多人会问:这些流量完全可以通过百度推广直接分发给商户,为什么还得一个“中间页”?主要原因在于:首先,在推广商户一定的情况下,百度推广无法接管更多流量;其次,很多商户根本没有官方主页,他们还面临“上网”的问题,“中间页”可以满足这一点;更重要的是,通过有啊,这些流量的价值可以最大化,因为有啊会开发一系列增值服务,包括优惠券、团购等等。
在美国,“中间页”是没有机会的。美国的企业的互联网利用率极高,它们有成熟的直接对接流量来源地的方案,根本不需要“周转”。
对于消费者的价值
很多时候我们在探讨搜索的目的和本质,而用户需求有直接需求和潜在需求两种。搜索引擎,不管是百度还是谷歌,都有着类似的Slogan,比如“让人们找到所求”之类。如果我们要进一步问,到底“求”是什么?我认为,这就包含了直接需求和潜在需求两方面。比如我在百度搜索“搬家”,或许一方面想了解搬家方面的资讯,同时也想找个靠谱的本地搬家公司。
对于新有啊,这一套逻辑是最核心的。在百度推出的所有产品中,凡是能够撬动无数用户需求,同时又没有替代品的,都很成功,比如贴吧、知道等。实际上在此之前,本地消费类的搜索体验并不好,我估计通过有啊平台和商户一起来开放地建设这个数据库,对这个领域搜索体验的提升,有立竿见影的效果。
而从搜索运作原理来看,传统的模式是搜索机器人自行抓取,索引之后进行呈现。而现在则是商户信息主动进入到这个有规则的圈子中来,以标准化的数据格式来和搜索平台共同面对用户需求。这也是我们说的“暗网”(hidden web)的一部分。而且还有更“暗”的网,那就是那些之前没有上网的商户,他们可以直接完成跨越,面对海量用户,这再以往是不可能的。

2011-04-18

《南方周末》很“出位”,昨天的最新一期,它给了李彦宏和百度3个版面,长度相当于一部中篇小说。拜读这篇文章之后,我猛然发现,这哪里是新闻报道,这简直就是《炮打司令部》的大字报。

 

过去多年,我见识过互联网公司的各种负面报道,其中有不少让我拍案叫绝,坦白的说,这一篇是最没水准的、最无新意、硬伤最多,甚至是最缺乏新闻道德的。直到现在,我依然难以相信,如此质量低劣、观点偏颇的文章,居然出自《南方周末》之手。

 

从头到尾,一位曾经因为歪曲采访内容被受访者告上新闻总署的主笔,(http://www.wyzxsx.com/Article/Class16/200602/4919.html)再加上几位实习生,从互联网上东拼西凑很多桥段,再加上一大堆找不到出处、断章取义的八卦,挖空心思地妖魔化李彦宏和百度,甚至恨不得将李彦宏孩童时期的琐事也搬出来作为论据。

 

作为一个老媒体人,这篇报道让我感到羞愧,本来想来一段咆哮体表达一下我此刻的心情。但,懒得多说,不如透过它,谈一谈中国媒体从业者的操守和报道准则,或许这对后来者更有价值。

 

1、新闻真实性的原则

 

欲加之罪,何患无辞?作为一篇针对人物和公司的批判性报道,此文大量引用了与百度公司有竞争关系或者“有过节”的人士的言论,诸如沈浩波、潘海东等。这没有问题,但记者在行文时一定要注意拿捏,最起码要给当事者说话的权利。但通篇找不到另一方的声音,即便是百度方面人物的出场,其言论也都被断章取义,是为达到文章目的而服务的。

 

更夸张的是,文章在引用百度敌意人士言论时,连基本的事实都没有经过调查核实。例如文章称“一个用户在搜索框里搜索‘肿瘤’,排在第一位的‘中国中医科学院肿瘤学首席专家’实属招摇撞骗。”记者只需要高抬贵手,去百度搜一下即可验证真实性,但这种硬伤依然见报。

 

虽然《南方周末》的风声水起正是得益于其系列批判性报道,但在这种商业人物和公司的报道处理上,太随意、太经不起推敲了。这种批判文章既是对批判对象的伤害,也是对读者知情权的伤害,同时也是对报纸公信力的伤害。

 

2、采访对象引用的原则

 

文章中以13次出现未署名的所谓百度内部人士、行业人士,4次出现化名的所谓百度前员工为基础,对百度的商业模式、市场策略、人事变动、企业文化、领导人形象等方面,进行多角度的批判。太多匿名、化名人士的观点采纳,大大伤害了文章的公信力,难免招来“含沙射影”的嫌疑。

 

新闻报道中,出于对采访对象保护或者迎采访对象要求,都可能常常会使用匿名或者化名。但如果同一篇报道中如此密集地使用,或将成为公众知情权的阻碍。所以,通常情况下,报道会酌情采纳匿名信息。

 

关于这一点,国际一流的媒体都有详尽得变态的规章,专门进行指导。另外,它们几乎都设置了一个独立的“回访组”,负责对报道中引用的言论针对采访对象进行复核。

 

我很纳闷的是,面对如此多的“匿名”、“化名”言论,这篇文章的审查编辑、总编居然没有要求进行处理,实在有些匪夷所思。

 

3、素材表述的原则

 

对同一件事,采用不同的描述手法,透露给受众的观点倾斜会截然不同,汉语的最强大的一点就是同一个事实,表述方式不同可能给人信息就完全相反。《南方周末》在做批判报道时,往往喜欢将记者的个人感情色彩带入其中,将新闻写成了夹叙夹议的半评论文章。这种处理手法曾经催生了一大批经典报道,尽管本人对此有保留意见。

 

但在撰写报道时,素材相关性的拿捏就是记者必备的素质了,这也是这篇文章给我印象最坏的地方。文章莫名其妙地加入了一段关于李彦宏童年时期生活的描述,这段描述主要由其姐姐的言论构成,本来可以是表现姐弟感情的一个生动故事,硬生生成为弟弟的性格问题。我实在搞不懂,这一段内容与整个文章的结构有任何关联性——莫非是因为记者去了趟阳泉,不得不加入在阳泉搜集到的信息?有些荒唐。

 

我也注意到,在随后网络转载的版本中,这一段内容已经被删除。

 

另一个细节是,明明是联盟峰会上李彦宏演讲前调试耳麦的照片,却被生生冠以“捂住双耳拒绝倾听”,南周的记者就在丽江现场。真要问一下这个摄影记者当时为了抓拍这个照片,以及配图编辑为照片取名多么的煞费心思。做人不要太CNN,以后是不是要改成“做人不要太南周”?

 

最后,我还想说一点。前面提到,参与这篇报道的一名记者在2006年就因为巩献田的一篇报道而被受访者炮轰,炮轰的理由与百度一文何其相似——“在2000多字的报道中,竟然有十处捏造、歪曲事实和传播错误的信息”。看来,报道者对新闻的严谨态度,是不是本来就存在问题?

2011-04-13

【陈佼观点】对于冯鑫的“自杀”行为,我并不看好它能够被整个行业效仿。要彻底解决网络低俗广告问题,必须靠立法、主管机构和行业三方面的力量共同推动,否则,整个网络广告行业依然会宁愿“跪着挣钱”,在利益面前,道德和良心算个鸟。

 

2009年1月份,国务院****、工业和信息化部、公安部、文化部、工商总局、广电总局、新闻出版总署等七部委联合发起了轰轰烈烈的“整治互联网低俗之风”专项行动。

 

两年多过去了,我有一种感觉,主管机构将整治的重点放到了互联网内容,尤其是新闻类网站内容的整治上,并且卓有成效。这一点,大家可以去翻一翻曝光网站的名单,会有强烈的感受。

 

但让我纳闷的是,两年多来,主管机构对互联网信息载体中同样重要的领域——网络广告的整治似乎缺乏应有的力度。为什么这么说?一个最直接的证据便是,最近暴风影音开始主动“自杀”,砍掉“低俗”广告,具体的说,这家公司宣布,不再接受药品、保健品、美容、医疗器械、山寨机等广告订单。

 

这是一个很神奇的决策:1、一家依靠广告生存的公司,开始拒绝广告客户,这很荒唐;2、拒绝对象居然是针对某些行业,一刀切,全部干掉,这更匪夷所思。

 

我不想去研究暴风到底为什么要做出这样神奇的决策,只是很感兴趣,为什么打击互联网低俗广告这么难?难到要靠一家企业孤军奋战、良心发现去推动,难到要对一大堆行业的采取“黑名单”的方式来封杀?

 

1、“低俗广告”定义的缺位

 

我猜想,暴风之所以要用一刀切的方式,是因为它们自己都搞不清楚,究竟什么是“低俗广告”。这是一个只可意会,无法言传的词,它的标准在人心。

 

如果一定要找一个官方定义,或许我们可以参考一下七部委对“网络低俗内容”的定义:不符合法律法规的内容,包括宣扬血腥暴力、凶杀、恶意谩骂、侮辱诽谤他人的信息;容易诱发青少年不良思想行为和干扰青少年正常学习生活的内容,包括直接或隐晦表现人体性部位、性行为,具有挑逗性或污辱性的图片、音视频、动漫、文章等,非法的性用品广告和性病治疗广告,以及散布色情交易、不正当交友等信息;侵犯他人隐私的内容,包括走光、偷拍、露点,以及利用网络恶意传播他人隐私的信息等;违背正确婚恋观和家庭伦理道德的内容,包括宣扬婚外情、一夜情、换妻等的信息。

 

但这里依然有很多语焉不详、模棱两可,基本上没有确切的定义,更多的是主观价值判断依据。无论是主管机构的执法,还是从业者自律、自审,都很难有一个明确的尺度。

 

2、法规界定不明

 

有一点是明确的,网络广告的直属主管机构是工商系统。但对于互联网违法广告的查处,现行的《广告法》和《反不正当竞争法》中条款适用,但究竟用哪一部法律、适用哪一个条款,有两种截然不同的意见:

 

第一种意见认为应该是《广告法》。在网络虚假广告行为中,同时违反《广告法》和《反不正当竞争法》,其中《广告法》为特别法,《反不正当竞争》为普通法,根据特别法优于普通法的原则,应当优先适用《广告法》。

 

第二种意见认为应该是《反不正当竞争法》。互联网是一个虚拟空间,与报刊、广告、电视等媒介形式有本质区别,因此用《广告法》定性处罚并不恰当。而《反不正当竞争法》中相关条款规定的外延远远大于《广告法》,更适合网络执法。

 

这很杯具。并且杯具的还不仅仅是法规界定不明,还包括取证难、违法成本低、监管手段落后等诸多配套问题。

也许可以期待的是《广告法(修订送审稿)》已经提交到了国务院法制办,其中将网络广告发布的监管也包含在内,这可能会结束法规界定的问题。

 

3、“低俗广告”利润率高

 

让我们站在企业的角度来思考这个问题,如果我们将企业的广告分为两种——低俗广告和非低俗广告。低俗广告的开拓、维护成本是最低的,而且低俗广告由于往往对投放季节、时段没有特别要求,只需要见缝插针地补全即可,可以说个“不赚白不赚”的钱。这就好比半夜时段各大电视台的电视购物,反正闲着也是闲着,创创收,也不错。

 

这意味着,对于“低俗广告”,或许其绝对收益并不是非常大的数字,但利润率其实是最高的,也是最“划算”的。

 

也就是说,如果一家企业决定要砍掉“低俗广告”,那么它只能是迫于自我道德的约束,站在商业逻辑的角度,实在没有任何理由。BOSS要砍掉相关的广告,估计销售部负责人会闹意见,而sales们更是意见大。

 

如果你是一家广告平台的CEO,面对道德和利润的拷问,你会如何决策?呵呵,答案不言自明。

 

总之,对于冯鑫的“自杀”行为,我并不看好它能够被整个行业效仿。要彻底解决网络低俗广告问题,必须靠立法、主管机构和行业三方面的力量共同推动,否则,整个网络广告行业依然会宁愿“跪着挣钱”,在利益面前,道德和良心算个鸟。

2011-04-06

【陈佼观点】在未来很多年里,兼具高转化率和强品牌曝光的搜索引擎都将是电商企业高速发展的有效驱动力。

电子商务行业的投资热度只增不减,动辄数亿的广告投入,超10亿美元的私募融资,以及未来3-5年上百家上市的预言,所有这一切都说明,电子商务的春天已然来临。

对于电商企业的广告投入,业内外的人可能都津津乐道。门户网站、搜索引擎、SNS等渠道到处都见他们的身影。如果对比一下各种营销渠道推广价格的上涨幅度便可以发现,广告主目前面临着一个广告上涨的普遍现象。在全国CPI上扬的大环境下,以CCTV为例,2010年广告招标突破109亿元后,2011年其黄金时段招标金额达到了126亿元,继续每年都在保持20%的增幅;而门户、视频等广告报价按照惯例几乎每半年就有一个提价,今年也在飞速上涨,幅度在50%左右。尽管如此,绝大多数的电商企业的广告投放依然热情高涨。

其中原因何在,到底什么渠道才是电商最为看重的?正所谓外行看热闹,内行看门道。我们发现对于广告主来讲其实价格只是广告投放诸多综合因素中的一个,广告主关心的核心问题还是ROI。从这些年来电商投放的尝试来看,门户、搜索、联盟、SNS等渠道是主流,电视广告开始被试水。其中,传统电视广告对电商企业的转化率普遍认为是最差的,更多的价值是品牌和形象建设。而搜索营销凭借搜索这个互联网首选入口的优势真正做到了流量的精准,导入的点击潜在消费可能性大,因此发展增速也最快。

从一些营销同行的口中了解到,搜索营销在大多数平台类电商企业的推广中占据了主导优势,大概占到整个广告投放的70%-90%,门户、SNS约分别占到15%、5%,其他占到10%左右。不但卓越等大型电子商务企业十分看重搜索营销的价值,其他大多数中小型电商企业更是如此。

说到这里,不得不提到当当网李国庆,前段时间李国庆称停止搜索投放,但不久后女老板俞渝又明确对外表示“停止投放百度广告只是一个试验,不排除后续还在百度投放广告”。李国庆和俞渝这对夫妻档,李国庆唱黑脸,俞渝唱红脸,很明显是不想将当当网置身于一个绝对命题中断了退路。也就是说 ,在当当看来,SEM的价值是得到肯定的。

另外,还有一个很有意思的消息,就是许多电商企业在得知hao123和当当网停止合作之后,纷纷致电好123,有不下三十家企业表示要与之进行广告洽谈。我看了下现在与hao123合作的电商企业,除了之前曾嚷着反水的京东,卓越、凡客诚品等一线B2C都赫然在列,还有拉手等人气团购网站。

这两个消息说明了什么?我想由此传递的一个信息应该是,对于电子商务企业,搜索引擎依然是最具诱惑、最值得投入的营销渠道。由此,在面临各行各业涨价、行业竞争加剧的普遍现状下,对于广告主投放,我想建议的是,费用是投放选择的一方面因素,但效果更是重要的因素和指标,既然涨价不可扭转,广告主更应该冷静地思考自身的营销策略,综合考虑合理分配广告预算。在激烈竞争中更要理性看待不同媒体和平台的营销效果,评估投资回报。

中国的电子商务发展还处于初级阶段,兼具品牌号召力和市场占有率的平台并不在多数,电商企业目前最需要的就是有效流量和订单,同时努力提升品牌形象和建设,这注定了,在未来很多年里,兼具高转化率和强品牌曝光的搜索引擎都将是电商企业高速发展的有效驱动力。

2011-04-02