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2009-01-10

我一直在关注一些新型营销模式的运用,尤其是国内的老品牌。一直以来,中国品牌在营销手法上缺乏创新的意识和勇气,尤其是一些已经有了积淀的老品牌——在他们的品牌策略中,“求稳”是重要的关键词。

这么干会不会有负面效应?万一失控怎么办?用户会不会没有主动传播的积极性?会不会被竞争对手看笑话?……当一些口碑营销的提案放到品牌总监们的桌子上时,他们脑袋里就冒出类似这样的问题。于是,营销的天平立马偏向了常规的提案——广告、PR、软文……

原因在于,口碑营销到目前为止,远远不如传统的营销模式可监测、可控制,收放自如。对于传统方式,轻车熟路的营销人员犹如开关水龙头一样驾轻就熟,而口碑营销,高回报的背后可能是高风险。俗话说得好,防民之口,甚于防川。 

但,只要你掌握了一些原则,口碑依然是可以控制的,起码风险会大大降低。让我们来看看最近联想和TCL的两个口碑营销案例。

联想IdeaPad S10笔记本传播视频http://v.youku.com/v_show/id_XNDEyOTA2NDQ=.html
TCL X9传播视频http://v.youku.com/v_show/id_XNDM5NjM0NjA=.html

原则1:产品具备独有的特质

很难相信,一个毫无特点的产品,口碑会让其化腐朽为神奇。口碑营销比较偏爱那种独有的、一句话能概括的产品。

联想IdeaPad S10笔记本女性气质的外观是它的最大特点,于是采用了一个感人剧本的视频传播模式(恋熊女孩),受众也吻合。俊男、靓女、眼泪、悲情,一个短短的偶像剧完全满足了这款产品的潜在用户群对唯美爱情的YY。

更绝的是TCL。对它的X9高清影像互动电视,采用了与联想截然不同的“野蛮”路线(我的野蛮老婆)——X9的最大特点(或者说最重要的可供口碑传播的特点)是实现了人机互动。以一对彪悍夫妻的生活为切入,极好的贴合了产品的特点。
 
从产品特点与影片的结合度来看,TCL的这个创意更佳,联想的电影虽然也无懈可击,但看完后观众可能没留意到S10这个本该最重要的道具。

原则2:加入情感体验诉求

商品本身是没有情感属性的,但购买行为中一定包含情感的元素。比如一台笔记本,购买它的行为可能是:满足虚荣?有钱了得花出去?为了工作更舒适?

大量案例可以看出,挖掘出产品与购买之间的情感诉求对口碑传播的效果颇为重要。联想和TCL的两段视频都打了“情感牌”,一个是小白领的小心酸,一个是野蛮夫妻打情骂俏。

高明的是,两个电影都很短,但情节和主人公感情都在戏剧性的变化中。尤其是TCL的案例,但妻子从液晶屏中看到丈夫录下的视频时撇嘴一笑,观众的情绪也瞬间有了180度的转变。“野蛮”被“温情”彻底代替,“我的频道创造感动”也合情合理。

原则3:主动传播驱动力足够

自发主动传播是口碑营销的重要特点之一,为什么“狗咬人”不是新闻,“人咬狗”是新闻?正是因为后者身上有极强的传播附着力,这是驱使口碑主动传播的原动力。让我们来看看这两个电影的附着力在哪。

对于联想:视频标题中的“女孩”一词在男性主导的互联网上本身就最有传播力;感人的情节也可以算一个因素;加上林俊杰的“always ****”背景歌曲。

对于TCL:《我的野蛮老婆》很容易联想到《我的野蛮××》系列,驱动人们探求的好奇;电影开头夸张的拍摄手法很吸引人,更为后面的温情做了很好的反衬;后面的“高清影像互动”环节恰到好处地抖下了观众的情感包袱。

联想的温情视频与TCL背道而驰的野蛮视频,两种广告手法不同表现形式的不同,可以看出各自的营销模式着重点也不同,一个向左,一个向右,各有千秋。人们在看的太多恋熊乖乖女类常规形式的同时,对野蛮类的非常规形式会觉得耳目一新,留下深刻印象,这也是《我的野蛮××》系列一上映就迅速火起来的原因之一。从常规性和推陈出新打破常规形势的两种表现手法上不难看出,TCL的这种“求稳”的同时还另辟蹊径也是老品牌一种新型营销模式的趋势、出路。